» » Цифровая эра: математика «лайков», или - «лайкотроны» закрываются

Цифровая эра: математика «лайков», или - «лайкотроны» закрываются

20.06.2014 (Аналитик Pro) в Новости и события в мире, 3 526 просмотров Ссылки. Распечатать

СоцсетиНа мировом рынке услуг по продвижению в социальных сетях (SMM) количество начинает переходить в качество: "торговцы ботами" уступают место технологически подкованным игрокам, заботящимся о своей репутации. Прогноз на ближайшее будущее: консолидация рынка, "большие данные", большие бюджеты...

Если верить данным опроса американских компаний, проведенного в августе 2013 года рекламным агентством Ad Age, уже около 80% маркетологов включают в свои бюджеты продвижение в социальной сети Facebook. При этом на традиционную контекстную рекламу приходится лишь небольшая часть: около трети респондентов заявили, что тратят на нее не более 10% бюджета, и лишь 18% расходуют больше половины средств на прямую рекламу. Другой опрос, проведенный агентством Constant Contact среди владельцев малого бизнеса, показывает, что около 87% предпринимателей прибегают к SMM (пять лет назад – лишь 10%). Лидером среди площадок остается Facebook: ею пользуется более 82% маркетологов, следом со значительным отставанием идут профессиональная социальная сеть LinkedIn и Twitter (29% и 25% соответственно).

Facebook всерьез работает над своим потенциалом как площадки для эффективного маркетинга: чуть более года назад компания запустила программу PMD (от англ. preferred marketing developers – "предпочитаемые маркетинговые партнеры"). Основная цель – создание собственного репутационного механизма и жесткий отбор компаний: сейчас статус PMD имеют около двух сотен агентств в 45 странах, статус стратегических PMD – лишь 14 крупнейших агентств. Получить статус непросто: нужна рекомендация сотрудников Facebook или других PMD-компаний, однако участники программы получают значительные конкурентные преимущества, ибо социальная сеть разрешает им собирать аналитическую информацию и использовать самые продвинутые инструменты.

По оценкам агентства eMarketer, в этом году мировые расходы компаний на продвижение в социальных сетях превысили $9 млрд, а к 2014 году эта цифра должна вырасти в полтора раза. Как полагают многие игроки рынка, справиться с растущим объемом работы, требованиями крупных клиентов и технологическими вызовами смогут только крупные агентства – поэтому рынок ждет череда банкротств, слияний и поглощений. Эра спама и пустых аккаунтов-ботов уходит в прошлое: все больше участников рынка переходят на новые стратегии, включающие использование продвинутых инструментов анализа данных, систему "софт-как-услуга" и создание устойчивой репутации.

"Лайкотроны" закрываются

Одна из основных тенденций – отказ от примитивной накрутки трафика или "лайков" и подхода "последнего клика", когда наибольшую ценность имеет страница, с которой пользователь переходит на нужный клиенту сайт. Facebook продвигает среди своих партнеров системный подход, когда раскрутка страниц компаний, контекстная реклама, брендированные приложения и анализ данных используются в совокупности.

– Слишком многие уделяют большое внимание последнему клику, – говорит Джефф Фелдман, директор по стратегии компании Adobe, одного из 14 стратегических PMD. – Все дело в разных каналах продвижения – поиск, социальные медиа, приложения – и в том, как они сочетаются друг с другом. Раньше этот процесс было сложнее контролировать, на Facebook же мы можем анализировать, как пользователи взаимодействуют со страницами, приложениями и рекламой: здесь все взаимосвязано.

К примеру, у сети отелей Caesars Entertainment более 80-ти приложений в социальной сети, не считая множества официальных страниц. Проанализировать поведение клиентов попросили Adobe: компания использовала огромный массив данных, чтобы отследить перемещение пользователей в виртуальном пространстве. Результаты оказались неожиданными: "последний клик" больше не актуален!

Период становления рынка услуг по продвижению в социальных сетях проходил не без эксцессов. Многие рекламодатели вдруг выясняли, что соцсети населены ботами, а ситуация с эффективностью SMM-кампаний не так однозначна, как им рассказывали профессионалы от SM-маркетинга.

Огромное число пользователей, применявших приложения Caesars, задействовали впоследствии совсем иные каналы бронирования. Компании также рекомендовали обновить приложения – что позволило увеличить число "лайков" на 10% и (что куда более важно) повысить количество реальных контактов на 13%.

При этом на смену накрутке с помощью ботов приходит "органическая" работа с целевой аудиторией – для чего приходится использовать более продвинутые инструменты анализа данных. Многие игроки используют "бесплатный" контент на брендированных страницах для подбора максимально эффективных контекстных рекламных компаний. К примеру, в начале 2013 года агентство Brand Networks провело социальную кампанию для одного из крупнейших производителей безалкогольных напитков в США. Основной целью ее разработчики видели увеличение лояльной базы пользователей на 100 тысяч человек. Разумеется, это можно сделать при помощи ботов – однако никакого реального эффекта подобная деятельность не принесет. Brand Networks разработала "бесплатный контент" и отслеживала реакцию различных рынков и демографических групп в реальном времени, производила быстрый ретаргетинг и использовала наиболее популярный контент в контекстной рекламе.

Агентство Adaptly, разработавшее социальную кампанию для одного из американских авиаперевозчиков, размещало рекламные посты в лентах пользователей, уже знакомых с тем или иным контентом на бесплатных страницах: выяснилось, что эффективность (число кликов по отношению к показам) подобного таргетинга – около 6% против обычных для авиаотрасли 0,26%.

Конкуренты из SHIFT разработали систему StoryRank, которая позволяет оценить эффективность того или иного контента с точки зрения продвижения. "Мы в реальном времени собираем информацию о тех или иных "органических" постах и оцениваем их привлекательность по пяти параметрам", – говорит технический директор SHIFT Майк Кристо. Работа с данными и мощные алгоритмы помогают клиентам оперативно ориентироваться в эффективности тех или иных методов продвижения – от контекстной рекламы до платных постов в лентах пользователей.

От количественной информации (числа "лайков" или пользователей) продвинутые SMM-агентства пытаются перейти к качественной. "Мы используем целую кучу метрик, которые позволяют видеть полную картину – позитивные и негативные комментарии, распространение постов, клики, "лайки", снятые "лайки" и так далее", – говорит CEO Brand Networks Джейми Тедфорд. При этом клиентам не нужны сырые данные (впрочем, при желании они могут их получить): агентствам приходится создавать как специализированные инструменты для их анализа в Excel, так и собственные приложения для оценки и интерпретации информации (к примеру, SHIFT выпустило систему под названием Media Analyzer), которые предоставляют сведения в максимально удобном для принятия решений виде. В общем, SMM вовсю присоединяется к революции "больших данных" – а для этого требуются постоянная работа с программистами соцсетей и более тонкие технологии, нежели создание тысяч правдоподобных, но фальшивых аккаунтов.

Все PMD активно сотрудничают с Facebook: по словам игроков рынка, на техническом уровне – буквально каждый день. От контактов выигрывают не только маркетологи, но и сама социальная сеть: совместная работа помогает постоянно совершенствовать те или иные функции. К примеру, Adobe помогла Facebook разработать самую первую брендированную страницу; сейчас они стали основой маркетинга в социальных сетях. Кроме того, SMM-щики приняли участие в создании системы отложенной публикации и разработке алгоритмов показа рекламы для улучшения таргетинга.

С нечестными способами накрутки, фальшивыми "лайками" и ботами игроки рынка, дорожащие своей репутацией, теперь предпочитают не связываться. Во-первых, всегда найдутся конкуренты, делающие все честно и качественно, во-вторых, накрутка превратилась в простой, дешевый, но практически бесперспективный бизнес: к примеру, сайт ubuyfacebooklikes.com предлагает всем желающим купить тысячу "лайков" на Facebook всего за $35, 10 тысяч – за $299. Качество подобных накруток оставляет желать лучшего: если крупный корпоративный клиент из США вдруг обнаружит, что самый популярный город среди его поклонников – Нью-Дели, нового контракта ждать не придется. Кроме того, от накруток страдают и третьи лица: к примеру, в этом году британский благотворительный фонд Charity Engine потратил более 10 тысяч фунтов на контекстную рекламу в Facebook и собрал около миллиона "лайков" своих страниц. Проблемы начались, когда фонд попытался обратиться к "поклонникам" с просьбой скачать мобильное приложение: выяснилось, что большинства из таковых в реальности не существует, а аккаунты были созданы специально для раскрутки и поддержали проекты Charity Engine исключительно для создания видимой активности. Серьезные игроки в подобные истории стараются не ввязываться.

Ставка на технологии

Многие участники рынка уверены, что серьезные компетенции не под силу большинству компаний – и SMM ждет консолидация. "Компаний будет меньше, и они станут крупнее", – говорит Джефф Фелдман. В августе о банкротстве объявила канадская Syncapse – один из лидеров рынка, имевший, кстати, статус PMD. С момента старта в 2008 году Syncapse удалось собрать более $45 млн инвестиций, открыть офисы в Торонто, Лондоне, Нью-Йорке и Индии, где работало свыше двухсот сотрудников, собрать клиентскую базу из крупнейших мировых корпораций (к примеру, Coca-Cola, JP Morgan Chase, Johnson & Johnson, Amway и L'Oreal) и завоевать статус пионеров SM-маркетинга.

– У Syncapse были серьезные клиенты, и я не понимаю, как она могла обанкротиться, – говорит Марио Зелайа, руководитель канадского агентства Majestic Media. – Их даже называли революционерами, до них никто не делал таких серьезных исследований о влиянии социальных медиа и их роли в продвижении.

Что же пошло не так? Основная причина, судя по документам о банкротстве, – ориентация на единственного клиента. Выяснилось, что около 89% доходов компания получала от канадской RIM, производителя смартфонов BlackBerry. Как только дела у RIM пошли неважно, корпорация серьезно сократила бюджеты на социальное продвижение – и в Syncapse не смогли справиться с диверсификацией.

Соцсети

Один из основателей компании и ее бывший СЕО Майкл Сизонс уверен, что еще одной причиной стала жесткая конкуренция: "Это очень конкурентный и, в принципе, уже глобальный рынок. Несмотря на усилия, мы не успели за стремительными изменениями в запросах потребителей, ценообразовании и самих социальных медиа". Пол Кроу, управляющий партнер агентства BNOTIONS, полагает, что быть инноватором в отрасли, которая постоянно меняется, – невероятно сложно. "Буквально за полгода вся среда может измениться, – говорит он. – Меняются платформы, Facebook выпускает новые аналитические инструменты, способные погубить разработку, над которой вы трудились два с половиной года, и так далее".

Еще одна проблема Syncapse, на которую обращают внимание игроки рынка, – ориентация на прямую рекламу: согласно документам, программное обеспечение и его использование приносило компании лишь 24% доходов, или около $3 млн. При этом, как свидетельствуют данные опроса, проведенного аналитиками Business Insider, на современном этапе развития SMM около 60% доходов компании должно приносить именно ПО и его лицензирование.

Множество новых стартапов концентрируются как раз на этих точках роста. Онлайновая платформа CrowdTwist, собравшая около $6 млн венчурного финансирования, не просто предлагает SaaS-решение для контроля виртуального присутствия бренда (как в социальных сетях, так и мобильных приложениях, на традиционных вебсайтах и в физических точках продаж), но и предоставляет целый ворох разнообразных средств повышения лояльности покупателей. Клиент может выбирать способ самостоятельно – к примеру, начислять очки за покупку, "лайк" в соцсети или подписку на рассылку. Очки позже конвертируются в скидки, уникальные предложения, мерчандайз или, например, купоны. Каждый клиент получает в свое распоряжение центральный хаб – веб-портал, с помощью которого можно как контролировать продвижение в социальных сетях, так и отслеживать всю необходимую статистику и запускать промокампании. В активе CrowdTwist – контракты с Sony Music, J. С. Penney, Pepsi и бейсбольной командой Miami Dolphins.

Другие стартапы – например, Hyperactivate – используют специфические для соцсетей хитрые приемы для усиления эффектов продвижения. Приложение Hashtagart, разработанное компанией, создает интерактивную мозаику из фотографий пользователей, разместивших рекламное сообщение клиента (среди них – Verizon, M&M's и американская бейсбольная лига). Как утверждают в компании, каждая мозаика генерирует от 10-ти до 50-ти тысяч новых сообщений в социальных сетях и до полумиллиона посещений страницы клиента. Кроме того, платформа позволяет вести статистику всех кликов и посещений в реальном времени. Серой зоной для SMM-щиков остается Twitter: до сих пор кампании там ограничивались массовым созданием бот-аккаунтов, выводивших в тренды нужные промо или бренды. Калифорнийский стартап Nestivity пытается перенести культуру создания лояльных бренду сообществ на сайт микроблогов: сервис позволяет создавать нужные компании дискуссии, контролировать темы и с легкостью отслеживать беседы в Twitter, не прибегая к поиску по хештегам и другим традиционным инструментам.

Добросовестные игроки SMM-рынка отказываются от закупок трафика и ботов в коммерческие группы, делая ставку на "органическую" работу с аудиторией соцсетей. За последний год отрасль заметно технологизировалась.

Еще одна не решенная пока проблема – оценка влиятельности тех или иных пользователей социальных сетей: таргетирование с прицелом на них может дать серьезный бонус промокампании. Наиболее известный из подобных сервисов – Klout – имеет множество недостатков: как правило, наиболее влиятельными он считает пользователей, активно размещающих посты и комментарии, – что зачастую вовсе не означает хорошей репутации. Нью-йоркский стартап Prollie, уже получивший около $500 тыс. венчурного финансирования, пытается нащупать новый алгоритм оценки влиятельности. "Обычные методы придают слишком большой вес знаменитостям, в то время как в виртуальной среде куда более влиятельными могут оказаться совсем другие люди", – говорит основатель компании Майк Фаббри. Алгоритм Фаббри учитывает навыки использования социальных сетей, эффективность публикаций, интересы и многое другое: сейчас платформа нацелена на поиск людей со схожими характеристиками, и монетизация сервиса пока под вопросом.

Высокая активность стартапов (что важно – подкрепленная венчурными инвестициями) в области разработки технологических решений для SM-маркетинга, похоже, свидетельствует о том, что период становления рынка услуг по продвижению в соцсетях заканчивается. "Детство" этого сегмента запомнится "шалостями" первых SMM-агентств, которые с энтузиазмом имитировали активность в коммерческих группах с помощью поддельных профилей пользователей и накручивали "лайки", а также полным отсутствием каких-либо инструментов достоверной оценки эффективности SMM-кампаний. Все это даже оттолкнуло на время крупных рекламодателей. Однако теперь, на "повзрослевшем" рынке, они готовы играть – и голосуют за него своими маркетинговыми бюджетами.

Автор: Аркадий Коновалов ("Бизнес-Журнал")

4.3
Отзывы: 3
Похожие публикации по теме:
Пороки общества: инвестиции в греховный бизнес и мода на социальную ответственность Мода на социальную ответственность сделала бумаги алкогольных, табачных и игорных компаний изгоями. Но сомнительная репутация вовсе не повод их игнорировать... Метание между ангелом и бесом на…
Между нами не будет ненависти конкурентов: конкуренция будет на благо общества Глобальный мир: уроки о новой жизни человечества – 31. В последнее время мы проводим серию бесед о новом мире рабочих отношений в организациях, фирмах, там, где люди проводят большую часть своего…
Цифровой мир: как изменился человек в результате развития технологий? Часть 50. Глобальный мир: уроки и беседы о воспитании и новой жизни человечества. В настоящее время существует некая международная культура, приемлемая в каждом месте. Где бы я ни находился в Азии, в…
Евгений Касперский. Открытое письмо основателю соцсети ВКонтакте Вашему вниманию предлагается Открытое письмо (опубликованное в ЖЖ в личном блоге Касперского) Павлу Дурову, основателю социальной сети ВКонтакте от Евгения Касперского, основателя Лаборатории…
Организация работы: если постоянно видеть только прибыль, то не достигнуть успеха Глобальный мир: уроки о новой жизни человечества – 28. Место работы оказывает влияние как на самого работника или на поставщика, так и на потребителя. Когда я возвращаюсь домой, это влияет, конечно…
Тенденции в мировой экономике: Глобализация вышла из моды Западные корпорации возвращают производства из развивающихся стран. General Electric, Otis Elevator Company, Master Lock Company... Более 100 американских компаний переводят производства из…
Уважаемый гость, вы зашли на сайт как незарегистрированный посетитель. Чтобы пользоваться всеми возможностями: вносить понравившиеся публикации в свое избранное, узнавать об обновлениях, – рекомендуем зарегистрироваться, либо войти на сайт под своим именем.
Добавить комментарий на сайт
Информация
    Посетители, находящиеся в группе Гость, не могут оставлять комментарии к данной публикации.